当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 优质媒体承担了品牌“背书”功效 作者：叶茂中 日期：2007-11-24 字体：[大] [中] [小]

　　说实话，很多地方媒体也有很好的节目和主持人，但很难产生像央视节目或主持人那样的影响力，最关键就是它所在的地方不对。不难想象，一个地方媒体的主持人和王小丫同时坐在你面前，所产生的幻觉与魔力是完全不一样的。这就是优质媒体所赋予的神秘价值。
    　　央视的第一媒体地位，是在中国消费者意识中根深蒂固的事实；央视广告，可以带给消费者很多幻觉与魔力，有强大的心理影响力；企业渴望上央视，是要借助央视的强大光环，给自己的产品进行“背书”，以得到巨大的背景支持力量。
    　　一、媒体有品类、品位之别
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nbsp;   　　“云烟”“川酒”与别的同类品牌之间的巨大差别，相信大家都有感觉。在如何看待电视媒体的格局上，其实也有这样的共识，中央电视台和所有其他的地方电视媒体不同，有着自己独特的定位和高品位，不理性看到并承认这一点，就不是好的研究者的态度。
     　　在我来看，从市场营销的角度，中央电视台、省级卫视、城市台、境外台完全是品类不同的媒体，各有各的空间。中央电视台是“强龙”，地方台是“地头蛇”，俗语说，强龙也有压不过地头蛇的时候。如果说，今天中央电视台抢占了更多广告市场份额，那也不完全是垄断造成的，而是在电视媒体的长期发展历程中，它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认。CCTV的第一媒体地位不是央视自封的，而是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。
    　　二、广告投放兼顾理性与感性
    　　品牌，其实就是一种“幻觉”。就像音乐，就像风，它看似无形，却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉，对消费者影响巨大，也同时为广告主和消费者所需要。打个比方，最近出的一个“中国名人榜”将明星们的收入一一公开，让很多年收入只有100万、几百万的明星非常“感冒”，因为在追星族的心中，神秘感一下没了，明星幻觉也就同时破灭了。
     　　在中央电视台投放广告，其实广告主兼顾了理性与感性的考虑，广告与品牌打造的运作是理性的，我们希望它产生的效应却是感性的。你的品牌，如果消费者是通过央视看到，那这种“幻觉效应”就多，它就像在消费者心中刮过一阵“飓风”，产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的“光环效应”，媒体越强势，这种光环与幻觉效应越明显。
     　　说实话，很多地方媒体也有很好的节目和主持人，但很难产生像央视节目或主持人那样的影响力，最关键就是它所在的地方不对。不难想象，一个地方媒体的主持人和王小丫同时坐在你面前，所产生的幻觉与魔力是完全不一样的。这就是优质媒体所赋予的神秘价值。
    　　三、央视对无名品牌的巨大“背书”功效
    　　为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了，就能在一个高价位为消费者所接受？为什么同一双运动鞋，打上耐克的一勾后就身价立涨？这就是品牌给与其所有产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”，而中国产品却很少，中国企业本身还缺少这种“背书”的能力，特别是中小企业更是如此。　♀就是中国企业渴望上央视的原因，借助央视的权威性和光环效应，它被“背书”，得到了巨大的背后支撑力量。就像一个刚出校门的小青年，他宁愿到IBM从最低层做起、哪怕是扫地，也不愿去乡镇企业当一个部门负责人，因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”，使职业生涯有一个高起点。从企业的角度，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；一是提供“品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。
    　　四、在正面战场的阵地上也可以使用游击战策略
    　　近两年来，我们可以看到中国媒体的发展速度明显地加快，尤其是针对传播族群细分化的各种细分受众的新媒体。此外，一些地方台也在以娱乐节目的大创意引发全国关注的大效应。
     　　我们把CCTV看成是一个品牌传播的正面战场，在这个正面战场之外，诞生了卓有成效的游击战，就是地方台以及各种细分受众的新媒体对品牌传播所发挥的作用。
     　　媒体市场的这些变化，国内大大小小的企业老总、营销人员都在关注，于是，令他们困惑的问题产生了：既然游击战也有效，那我们何必再去打阵地战呢？
     　  对于绝大多数的国内企业来讲，从长远的战略眼光来看，品牌都面临着生死存亡的问题，大浪淘沙，多少几年前风光一时的品牌现如今都已烟飞湮灭。
     　　那好，我们来看，对于企业而言，在品牌传播媒体的选择上，游击战战场得以发展并胜利的空间在哪呢？在于品牌已经在正面战场上赢得了社会认同，消费者已经把你的品牌当成了一支堂堂正正的军队。关于CCTV做为国家台的巨大影响力，做为消费者心中最靠谱的品牌大营，诸位想必无须再听唠叨。这里只再强调一点，CCTV的特殊力量在于，能够快速地把产品游击队形象变成品牌正规军形象。
     　　有人看到这里就会问啦？八路军、新四军就是靠打游击变成了堂堂正正的人民解放军。问得好！，但错了，商战尤如同兵战，又不同于兵战。暂且不去提八路军开展的百团大战在抗日正面战场上所做出的巨大贡献，也不提八路军和新四军本身就是正规军编制的军队，我们只看当前，在市场经济的战场上，品牌，尤其是大众消费品牌（非奢侈品、非国际品牌），若尚未在大众心中建立正规军的形象，就去打游击战，必将沦为散兵游勇、甚至烟飞湮灭。这话说狠了，但请诸位站到一名普通中国消费者的角度去考虑，如果告诉你一家企业就是个游击队，打一枪晃一枪，你会相信这家企业的产品吗？
     　　估计有很多媒体专家现在就急啦：“那你是说细分市场的媒体就是土方法了？”非也非也，既然是新媒体，怎么会是土方法呢？刚才讲的是先占据正面战场，也就是CCTV，再来打游击。那证明游击战对品牌的广告投放还是相当有效的。关键问题是，除了新媒体和地方台，在CCTV的正面战场上，除了占踞品牌正规军形象，还能否使用游击战的策略！
    　　好，我们再进一步来看，CCTV近年来针对受众细分所做的栏目、频道革新，看CCTV的招标段，是正面战场，没错，还是最关键最有效的战役时段！集中投放优势时段，产生大传播效应，好比打一场“平型关大捷”！游击战的核心思想是什么呢？集中优势兵力，抓住有利时机，扬长避短，以小搏大！对于广告费用并不宽裕的国内企业而言，既然要打游击，为什么不给自己再冠顶“品牌正规军”的帽子，在堂堂正正的正面战场，打一场漂漂亮亮的游击战！
     　　叶茂中这厮一家之言，但还请诸位，在困惑于正面战场与游击战场的选择之间，能充分思考两者关系！兵家常言：阵战求势、兵争无势而不起
    　　五、对凤凰卫视的三个利用
    　　CCTV、省级卫视、凤凰卫视形成三个个性鲜明的阵营，CCTV的优势和省级卫视的交叉覆盖各有千秋自不必说，但就凤凰卫视的运用我们以为也大有文章可做。
     　　我们有几个客户曾在凤凰卫视投播广告，他们都尝到过甜头，比如大红鹰、海王、红金龙等。为什么说是尝到甜头呢？是因为有意外惊喜。如果有人正打算用用凤凰卫视，不妨听我们说说对凤凰卫视的三个利用。
    　　利用一：凤凰卫视会帮助品牌产生错觉
    　　凤凰卫视在中国几十家省级卫视里有着与内地省级卫视不同的“境外媒体感”。大家不要小看这个“境外媒体感”，它容易造成在凤凰卫视做广告的品牌是国际化的大品牌或即将国际化的错觉。我们之所以用“错觉”这个词而不是用“印象”这个词，就是因为这种错觉是十分强烈的。记得有一个企业家对我们讲，他们企业原本在某个台播放的一支广告片有点土，不知道为什么一搁在凤凰卫视上播放竟觉得洋气了许多。我们说这就是错觉，因为凤凰卫视的整体包装是洋气的，就掩盖了你那支广告片的土气。这也是为什么一个小品牌放在强势媒体上就会产生大品牌的错觉原因。　　所以如果你想让你的品牌有大品牌和国际化的印象，可以考虑凤凰卫视。
    　　利用二：凤凰卫视的栏目宣传品牌理念
    　　我们一直很欣赏凤凰卫视插播广告的技巧，很多人在选择媒体投放广告时都忽略了这点。其实插播广告技巧拿捏不好对很多电视媒体都是硬伤，因为搞不好就会招致反感，看得出来凤凰卫视在这上面很是用心，在广告时间仍然留住观众，不致造成水费增加。
     　　更绝的是凤凰卫视可以为企业的品牌理念专门设计栏目，比如2001年海王在凤凰卫视有《健康成就未来》这个栏目，虽然每天只有五分钟，但将一个品牌口号以栏目形式出现，不仅淡化了广告感，而且加快了这个口号的传播。最近凤凰卫视又根据我们的一个客户红金龙设计了《思想力行动力》这个栏目，以宣传红金龙“思想有多远我们就能走多远”的理念，取得事半功倍的效果。
    　　利用三：凤凰卫视主持人
    　　大家都知道，央视的主持人是不能做广告的，但凤凰卫视可以做。主持人对消费者的号召力不仅强而且比影视演员可信度更高，如果你用凤凰卫视的主持人做形象代言人做广告，又将这个广告放在该主持人的节目中间或后面，产生的效果将是戏剧性的。
     　　就象一部热播的电视剧，你用主角做广告放在这个片子后面，效果出奇的好。
     　　最近我们正动员一个客户将这个想法付诸实施。